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unsplash.com Jan Genge

Die geheimen Verführer

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Rebellion im Alltag

fängt schon vor dem Anfang an. Denn wer Anlass und Ursache kennt, durchschaut die alltäglichen Manipulationsfeldzüge deutlich leichter.

 

Die geheimen Verführer

Ich war ungefähr 16, als mir „Die geheimen Verführer“ von Vance Packard in die Hände fiel, ein phantastisches Buch aus dem Jahr 1957, das die „neue“ Form der Werbung in Amerika kritisch beleuchtet. Denn mit dem Bekanntwerden von Freuds Tiefenpsychologie wurde die Seele des Verbrauchers zum offenen Buch, die Manipulierbarkeit seiner gedankenlosen Gewohnheiten zum gefundenen Fressen. Die Geburt der Massenpsychologie auf Werbefeldzügen wurde zu einer Multimillionen-Dollar-Industrie. Nochmal betont: Wir reden von den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts. Was für ein meinungsbildender Moloch sich bis heute daraus entwickelt hat, und wie wirksam diese Gehirnwäsche seither funktioniert, erkennen wir an unserem Konsumverhalten.

Die Macht der Zahlen

„Geiz ist geil“, behauptet einer der erfolgreichsten Werbeslogans der letzten Jahre. Er war sogar so erfolgreich, dass die Marke hinter dem Claim verblasste, der ein völlig neuartiges Kaufverhalten begleitete: die Schnäppchenjagd wurde zum neuen Maßstab. Seither muss alles immer noch billiger sein. Oder mehr zum selben Preis und noch eins gratis dazu. Oder mit fetten Rabatten gekennzeichnet, per Gutschein billiger, oder wenigstens in Aktion. Geiz ist zum Leitbild geworden und wird mit Schläue in Verbindung gebracht. Uns wird suggeriert, dass Nahrungsmittelkauf billig sein muss. Die Inhaltsangaben der angebotenen Junk-Produkte sind zwar höchstens in Schriftgröße 3 Punkt, dafür aber elendslang und oft mehrsprachig verfasst. Wer weniger Chemie und dafür mehr Qualität bei Lebensmitteln will, greift dagegen exorbitant tief in die Tasche. Willkommen in der Zwei-Klassen-Ernährung.

Die Kraft von Bild und Sprache

Eines der erfolgreichsten Werbekonzepte nennt sich AIDA-Modell und verfolgt folgende Strategie: „Attention“, also das Ins-Auge-springen, „Interest", das nähere Hinschauen, „Desire", den Wunsch das Produkt zu besitzen und schließlich „Action“, es zu kaufen. Dieses Prinzip zielt darauf ab, jedes mögliche Bedürfnis in uns zu züchten und gleichzeitig unser Vertrauen zu gewinnen. Die politische Sprache verwendet, ihren Maßgaben entsprechend, ähnliche Modelle. Hier wie dort wird Emotion erzeugt und Befriedigung versprochen. Im Wahlkampf braucht es zuerst Probleme (Attention), damit ein Bedarf nach Lösungen entsteht (Interest), die dann möglichst überzeugend suggeriert werden (Desire), um schließlich zur Wählerstimme zu werden (Action). Millionenbudgets werden investiert, nur um dein und mein Gehirn zu waschen. Aber, mit Verlaub, ich wasch mein Gehirn lieber selber.Azamat Zhanis

Brich die Macht der Suggestion

Jetzt starten wir ein kleines Experiment. Die folgenden drei Slogans kennst du sicher. Weißt du noch, welcher Brand dahintersteckt?

  1. Wohnst du noch, oder lebst du schon?
  2. Da werden Sie geholfen
  3. Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können

Erkennst du die Zielgruppen, die der jeweilige Claim bedient?

1. Wohnst du noch, oder lebst du schon?

„Wohnst du noch (z.B....bei deinen Eltern), oder lebst du schon? (…deine eigene Selbstverwirklichung)“, könnten junge Erwachsene auf dem Weg in die Selbverantwortung verstehen. Etwas ältere Erwachsene, die bereits in Berufs- oder Familienleben Fuß gefasst haben, verstehen hingegen eher „Wohnst du noch (z.B.… in einer kleinen Mietwohnung,) oder lebst du schon (z.B.…in einem Haus mit Garten).
Die beiden unauffälligen Adverbien „noch“ und „schon“ bedienen verschiedene Zielgruppen und erzeugen unterschiedliche Bilder in den jeweiligen Köpfen. Dass „wohnen“ und „leben“ einander in Wahrheit überhaupt nicht ausschließen, sondern eher bedingen, rückt vollkommen in den Hintergrund. Botschaft sticht Bedeutung. IKEA hat das Wohnen zum Leben erhoben.

2. Da werden Sie geholfen

Wenn hier jemand weiß, welche Firma hinter diesem Spruch steht - Hut ab! Ich habe noch nie davon gehört, der Spruch hat sich ganz allein den Weg in mein Gedächtnis gegraben. Die falsch verwendete Grammatik springt alle an, die über „Rettet dem Dativ“ gelacht haben. Der Claim spielt aber auch mit einem „Sprech“, sprich dem Idiom bestimmter sozialer Gruppen. In diesem Fall bedient sich der Slogan eines Ethnolekts namens Türkendeutsch, der sich als Jugendsprache etabliert hat. Der Auftraggeber dieser Werbung war der deutsche Telekommunikationsanbieter Telegate.

3. Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können

Ein Spruch, der schon Millionen von Menschen amüsiert in einen Apfel beißen ließ - um danach verstohlen den Apfel auf Blutspuren zu untersuchen. Denn die junge Dame in der Zahnpastawerbung meiner Kindheit hatte offenbar nicht Blend-a-Med verwendet. Ihr Zahnabdruck auf dem bildschirmfüllend eingezoomten Apfel ( supersaftig und knallgrün) färbte sich in Zeitlupe blutrot. Ich kann mich gut daran erinnern, Menschen getroffen zu haben, die sich ängstlich weigerten, in einen Apfel zu beißen, um nicht des Zahnfleischblutens überführt zu werden. Diesem Slogan in Verbindung mit dem TV-Spot ist es eindeutig gelungen, Schuldgefühle und Versagensängste auszulösen. Zähneputzen hilft.

Ich bin nicht Zielgruppe

Ich liebe diesen Satz. Er ist mein schützender Claim gegen die Werbesprüche dieser Welt. Bitte übernehmt ihn ruhig. Auf´s Urheberrecht verzichte ich freiwillig. Ich bin nämlich nicht Zielgruppe für Markenschutz. Ich finde Open Source besser. Teilen ist seliger denn patentieren. Geht also bitte möglichst großzügig mit unserem Rebel-Claim um und sagt ihn weiter, bis irgendwann alle sagen: „Ich bin nicht Zielgruppe.“ „Ich lasse nicht denken“, und „Mein Gehirn wasch ich selbst“, könnt ihr als Zugabe auch noch mitnehmen! Viel Spaß! :D Cody Chan

Und falls euch weitere klare Ansagen dazu einfallen, schreibt sie doch bitte in die Kommentare und teilt sie mit uns allen! Rebellion im Alltag ist witzig!

Last modified onWednesday, 03 July 2019 06:04
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